التسويق والرضا عند العميل

[kamalgawesh100]

السلام عليكم

مقالة اعجبتني

يعتبر التسويق من أهم الأمور التي تحدد نجاح المنظمات الربحية وغير الربحية. وبالنسبة للمنظمات الربحية فهو يعتبر الرئة التي يتنفس من خلالها وترتبط به الأرباح ارتباطاً مصيرياً. وللأهمية البالغة، سأتطرق في هذا المقال لرضى الزبون والذي كان موضوع بحثي في الماجستير.

يجمع الأكاديميون والممارسون في التسويق على أن رضى الزبون هو قلب العملية التسويقية، الذي يتركز عليه اهتمام الشركات ويليه في الاهتمام مصلحة الشركاء في الشركة ثم الموظفون والعمل على رضاهم وراحتهم. وقياس رضى المستهلك والمحافظة عليه هو المرحلة الأخيرة في النشاط التسويقي و عنه تتولد الأرباح بتكرار الشراء وينمو الولاء عند المستهلكين. وقد يكون رضى المستهلكين هو الهدف الأكثر أهمية للشركات. ونظراً لأهميته، فقد ركزت عليه الأبحاث وأفردت له المقالات في غالبية مجلات الأعمال والصحف اليومية. ويعتقد انه يشكل الجزء الرئيسي من اقتصاد السوق ونتيجة لذلك فينبغي أن تعمل الشركات على تحسينه. ونظراً للأهمية القصوى لرضى المستهلكين فإن إدارات الشركات تواجه تحدي تقييم مدى رضى مستهلكي خدماتها و منتجاتها. ثم تعمل على إرضاء زبائنها غير الراضين وزيادة رضى زبائنها الراضين أو المحافظة على ثبات مستوى رضاهم على اقل تقدير. العديد من الشركات تعلن مدى أهمية رضى المستهلك فتشمله في شعاراتها. فعلى سبيل المثال، شعار شركة قلفستريم أيرونتكس هو "تركيزنا على رضى المستهلك"، وشعار شركة شل الكيميائية " زبائننا سوف يكونون راضين تماما بالمنتجات والتكنولوجيا التي نقدمها"، أما شركة وول مارت فقد استخدمت شعارا مختصرا معبرا هو "الرضى مضمون".

اليوم ازدادت المنافسة بين الشركات بشكل كبير واصبح مدى قدرة الشركات على رضى مستهلكي خدماتها أو منتجاتها من أهم العوامل التي تحدد نجاحها وتفوقها أو حتى مجرد بقائها في السوق. و هناك العديد من الفوائد التي تحصل عليها الشركات نتيجة لإرضائها زبائنها. فزبائن الشركة عندما يكونون راضين سوف ينتج عنه ولاؤهم للشركة، وسوف يزداد شراؤهم المتكرر لسلع وخدمات الشركة وسوف تتحسن سمعة الشركة، وسوف تنخفض تكاليف عملياتها المستقبلية وتزداد أرباحها.

ينبغي أن تبذل الشركات قصارى جهدها في إرضاء زبائنها لأن الحفاظ على الزبائن القدامى ارخص بكثير من جذب زبائن جدد. فرضى المستهلكين يبني ربحية طويلة المدى من خلال إعادة الشراء وولاء المستهلكين. وذلك ينشر السمعة الطيبة للشركة فينتج عنه جذب لزبائن جدد ويطور الولاء للعلامة التجارية من خلال الاستمرار في إعادة الشراء وتفضيلها على العلامات التجارية الأخرى.

نموذج مقارنة التوقعات بالأداء طغى على تقييم رضى المستهلك في البحوث الأكاديمية وأثبت جدواه في التطبيق العملي. وهذا النموذج يصلح تطبيقه على المستهلكين الذين يدركون حاجاتهم ورغباتهم ويبحثون عن سدها وتلبيتها في السوق. المستهلكون، طبقاً لهذا النموذج، يقيمون رضاهم من خلال مقارنة انطباعهم عن أداء المنتج أو الخدمة مع توقعاتهم عن الأداء بواسطة المعادلة التالية: الأداء – التوقعات = حالة الرضى(رضى أو عدم رضى). ويكون المستهلك راضياً إذا كان أداء المنتج أو الخدمة مساوياً أو متعدياً لتوقعاته. ويحدث الاستياء وعدم الرضى عندما يقل الأداء عن التوقعات. وتتشكل توقعات المستهلكين من خلال مصادر معلومات مختلفة مثل مندوبي المبيعات، الأصدقاء،و التجارب السابقة للمستهلك. فمندوبو المبيعات إذا أعطوا المستهلكين معلومات مبالغاً فيها عن المنتج أو الخدمة التي يقدمونها، فإن التباين السلبي بين الأداء والتوقعات سوف يحدث بسهولة مسبباً الاستياء وعدم الرضى من قبل المستهلكين. والشركات الواعية تسويقياً تدرك أهمية عمل نموذج مقارنة التوقعات بالأداء في رضى المستهلك، فتعمل على رفع الأداء وتخفض توقعات المستهلكين. فمثلاً مندوبو المبيعات في شركة بوينج يعدون زبائنهم ب5% فاعلية وقود بينما الفاعلية الحقيقية للوقود تصل 8% ، فيرفع ذلك رضى المستهلكين بصورة عالية وينشرون السمعة الطيبة للشركة ومنتجاتها، وذلك يعتبر من أنجع وسائل التسويق.

في السبعينات من القرن الميلادي الماضي، بدأ رضى المستهلك يبرز موضوعاً هاماً للبحث في مجال التسويق. في ذلك الوقت كان هناك العديد من الدراسات التي وضعت الأساس لما لحقها من بحوث رضى المستهلك النظرية و التجريبية. منها على سبيل المثال دراسة كوردازو التي درست العلاقة بين التوقعات المتغيرة و الانطباع عن الأداء. وكانت هذه الدراسة الأولى التي تنشر معلومات مباشرة لصناع السياسات فيما يخص مستهلكيهم وقيادتهم للشراء المتكرر ونشر السمعة الجيدة عن الشركة ومنتجاتها وخدماتها.

ولكي ترضى الشركات زبائنها، لا بد لها من التقييم المستمر لمدى رضاهم ثم تعمل على إرضائهم. ومن طرق القياس سؤالهم بصفة عامة عن مدى رضاهم ,وذلك يعطي انطباعاً عاماً عن حالة الرضى. ولكن ينقص هذه الطريقة أنها لاتحدد أي النواحي التي ليسوا راضين عنها. ولذلك فالطريقة المثلى هي سؤالهم عن الخصائص الهامة لتقييم رضاهم ثم سؤالهم عن تقييمهم لكل خاصية من خلال استبانات يقيمون فيها رضاهم من 1 إلى 5 بحيث يمثل الرقم 1 عدم الرضى والرقم 5 أعلى درجات الرضى. وبعد تحليل الاستبانات، تتضح الخصائص التي يكون الزبائن غير راضين عنها وتنطلق من هنا إجراءات تحسينها